«Пей легенду, ешь легенду, езди на легендарном автомобиле, носи легендарную одежду». Легенды как правило стоят дороже обычных товаров. Но, все мы хотим «прикоснуться к легенде» и мечтаем приобрести легендарный продукт. Подобный бренд всегда легче продавать, не правда ли? И покупать приятнее. Легенды как правило стоят дороже, но как рождаются легенды, создаются сами? Наверняка не обошлось без того, кто помог ей родиться. Сторителлинг входит в моду в России, но у большинства бизнесменов нет понимания, как пользоваться этим инструментом для роста продаж. Попробуем в этом разобраться.
Эксперимент
Безликий товар или продукт с историей? В Америке однажды проводился такой социальный эксперимент — два предприимчивых молодых человека приобрели некие вещицы на ярмарке за несколько центов. Затем они придумали для них истории и выставили на аукцион — в результате каждый товар был продан в десятки тысяч раз дороже. Легендирование бренда и продукта позволяет продавать не просто дороже, а намного дороже. Позволяет отстроиться от конкурентов, придумать так называемое уникальное торговое предложение, создать ценность в глазах потребителя.
Большинство компаний имеют на сайте раздел «История компании» или «О компании». Если вы когда-то его открывали максимум, что там написано «Наша компания была создана в таком-то году. Затем был открыт первый филиал, в таком-то году был открыт второй филиал...». Читать это долго и неинтересно. Если мы откроем истории западных компаний там обязательно будет интересное начало «Два парня засели в гараже собрать свой первый компьютер», «Он приехал в Америку в одних штанах», «Однажды он зашел в лавочку и увидел безупречную работу», «Он назвал автомобиль в часть дочери» и так далее. Истории легендарных брендов мы передаем из уст в уста. Они как-бы существует вне бренда. В информационном шуме истории — то, что выделяет продукт из числа похожих.
Основные правила сторителлинга
— Ответы на вопросы: что? где? когда? Все должно быть понятно и разложено по полочкам.
— Используйте диалоги и ответы на часто задаваемые вопросы.
— В основе должен быть реальный факт, из которого домысливая мы создаем легенду. Лучше не врать потребителю, но немного преувеличить детали действительности не повредит.
— Историями полнится весь бизнес — надо уметь их увидеть.
— Историй много не бывает. Они могут быть о каждом продукте, каждом дне. Но у бизнеса должна быть одна основная история становления. Ежедневные истории активно используются в социальных сетях для популярности бренда.
— Все самое интересное начинается со слова «однажды» и продолжается с волшебного слова «вдруг».
— Разбивать текст на подзаголовки каждые 10-15 см.
— Упоминайте своих клиентов и партнеров!
— Помните из детства — первое слово дороже второго. Это реально так. Когда напишите текст — поработайте над первой фразой. Одна должна цеплять. Иногда достаточно просто поменять слова местами.
— Финал должен быть неожиданным. Логичным, последовательным, но неожиданным. Помните Штирлица? «Запоминается последнее!» — вот и нужно сделать интересный и яркий финал. Поставить точку, как говорят режиссеры.
Рекомендации по созданию историй
— Нужно избегать чужих банальных, шаблонных фраз и «подводок» к тексту. Писать сразу по существу. Не нужно «красивить» и «умнить» текст.
— Нужно писать как есть, по существу.
— Избегать длительных описательных отрывков.
— Избегать в своем тексте слов «замечательный», «великолепный» по отношению к своему бизнесу и своему продукту. Пусть об этом лучше скажут ваши клиенты
— Не стоит передирать чужие истории — лучше придумать свои.
— Продумывайте не только тексты, но и подтексты, которые несут ваши истории.
— Не станут читать текст про каких-то непонятных людей — скорее прочтут про соседних предпринимателей или про известных людей. Поэтому героем ваших историй может стать любой человек, и чем он проще — тем лучше.
— Избегать поучений и повелительных наклонений.
- «Я думаю», «Мне кажется», « И тут я подумал» — согласно исследованиям эти фразы чаще всего встречаются во всех мировых бестселлерах. В причесанных историях из обычно не бывает. А совершенно напрасно.
Проверяйте бабушками!
История, которая продает, строится по одной очень простой схеме — в ее основе должен быть андердог.
Однажды у Спилберга спросили:
— Как вы выбираете сценарии для своих фильмов? Ведь есть же много прекрасно написанных сценариев, по которым получаются неважные фильмы.
— Я ничего не понимаю в сценариях, — ответил режиссер.
— Как? Ведь все ваши фильмы имеют огромный кассовый успех!
— Просто я никогда не возьму в работу сценарий если его герой не андергдог.
Кто такой андердог? Название пришло из собачьх боев, когда самая слабая собака могла вырвать победу у сильной только потому, что вцеплялась в нее смертельной хваткой. В фильмах или литературе — это человек, у которого все плохо,он достиг дна. И пока он выбирается — мы готовы следить за его восхождением.
Каждый известный предприниматель — андердог! Возьмите любого человека, который чего-то достиг. В политике — сплошные андердоги, взять хоть Обаму, хоть Рузвельта, хоть Шварценеггера. Привлекают внимание только те, кто что-то преодолел на пути к успеху. Это давно поняли и используют в политике. И в продажах. Шанель, Ив Сен Лоран, Луи Вюитон — все марки, ставшие легендами основаны на истории андердога. Все марки, за которые мы готовы платить дороже — это легенды.
Напоследок открою вам свой секрет, которым пользуюсь для проверки своих текстов. Ему научила меня первый текстовый редактор. Если ваше историю будут обсуждать бабушки на лавочке или мамочки на форуме — она удалась. А если нет — надо переписывать. Проверяйте бабушками!
