Ровно год назад торговые центры Тюменской области открыли после 3-месячного локдауна. Это был один из самых сложных периодов для бизнеса. Однако ТРЦ, даже несмотря на продолжительные ограничения в работе фуд-кортов и детских развлекательных зон, смогли вернуться к показателям допандемийного 2019 года, при этом общий товарооборот арендаторов ТРЦ Тюмень Сити Молл вырос на 43%. О том, как ТРЦ удалось не только выжить, но и добиться роста продаж в условиях кризиса, корреспондент РБК Тюмень узнал у руководителя компании MALLTEAM Сергея Гусева.
- Как торговые центры Тюмени и их арендаторы пережили локдаун? Как восстанавливались после снятия основных запретов и пришлось ли привлекать покупателей в ТЦ?
- Торговый центр – средоточие бизнесов. Первое, что сделали арендаторы и ТРЦ по всей стране, — договорились о сосуществовании на взаимовыгодных условиях, чтобы пережить это тяжелое время. Есть исследования, которые говорят, что 45 дней достаточно, чтобы человек отвык от чего-либо. Локдаун продолжался дольше. В Тюменской области, почти за 3 месяца, люди отвыкли ходить в ТЦ, их нужно было возвращать обратно. И в этом нам очень помогли правильные рекламные кампании. Мы введем активную маркетинговую политику. Собственники объектов, которыми мы управляем, нам доверяют и выделяют достаточные бюджеты на маркетинг объектов, рекламное сопровождение, стимулирующие акции и потокообразующие мероприятия.
Все это сработало. И помогло: посетители идут к нам. Уже в начале 2021 года мы вернулись к показателям 2019-го года по трафику. Пандемия не стала для ТЦ «новой реальностью», это просто изменение условий работы. Сейчас посетители, заходя в ТРЦ или магазин, надевают маски, то продавцы и другой персонал торгового центра маски не снимают с июня прошлого года. Санитайзеры, дезинфекция, маски, проверки – мы подстроились под эти условия и продолжаем свою деятельность. Сейчас мы стабильно работаем, и уже ведем переговоры с новыми арендаторами, даже с теми, кто прежде не рассматривал город Тюмень или наши объекты для открытия.
- Понесли ли ТРЦ серьезные убытки из-за долгого ограничения на работу детских игровых комнат и фуд-кортов?
- Развлекательная зона в торговом центре как правило составляет меньше 10 процентов, в редких случаях 20-30% от арендной площади. Но они не приносят большого арендного дохода, и не всегда являются «якорем» для посетителей. Все зависит от конкретного объекта. Больших потерь в арендном доходе от запрета посещения детских игровых комнат и развлекательных зон торговые центры, я думаю, не понесли. А вот ограничение работы фуд-кортов очень негативно влияет на деятельность ТРЦ, поскольку количество посетителей здесь может достигать до 30-40% от общего трафика.
- Как изменились ваши арендаторы после локдауна?
- Пандемия показала, что те, чей бизнес был слабый по разным причинам, — не справились. Арендаторам обнулили арендную плату, предоставили отсрочку по уплате налогов, предоставили субсидии, но у них остались обязательства по выплатам зарплат, долгам поставщикам и прочим расходам. Те, чья бизнес-модель пережила потрясения, — остались. Но в целом арендаторов меньше не стало, на освободившиеся места сразу пришли более сильные, интересные, конкурентоспособные бизнесы. Изменений в категориях арендаторов мы не заметили.
- По-вашему, насколько большую роль сыграли онлайн-продажи во время ограничений?
- Опыт показал, что те, у кого были онлайн-продажи, оказались сильнее, они легче пережили локдаун и не закрыли магазины. Арендаторы отличаются друг от друга: кто-то сидел дома во время пандемии и переживал за свой доход, другие же в это время занимались продажами: приемкой заказов, сортировкой товара, доставкой, ведением социальных сетей, продвижением в онлайн-пространстве. Разный подход к бизнесу всегда дает разный результат. Многие арендаторы это поняли и начали вкладываться в соцсети, нанимать СММ-специалистов, и это сработало очень хорошо.
- Может ли онлайн заменить ТРЦ?
- Онлайн-магазин не исключает точку продаж, они друг друга дополняют. Люди разные, одним обязательно нужно увидеть и потрогать товар до покупки, для других это не так критично. Но сегодняшний потребитель все равно хочет куда-нибудь сходить, альтернатив не так много. Даже в Москве с ее парками, музеями все равно люди идут в торговые центры. Потому что сам процесс выбора товара, примерки, общения с друзьями, с которыми вы пришли отдохнуть от работы, — это экспириенс, который онлайн-покупки пока заменить не могут.
- Как вы привлекаете новых арендаторов в свои ТЦ и как удерживаете старых?
- Отношения строятся не только между ТЦ и арендаторами, потребитель занимает самое важное место в этой коммуникации. Чем больше интерес к покупкам и посещению магазинов и ресторанов возникает у потребителей, тем лучше будет развиваться торговый центр. Например, в Тюмени нет ГУМа как в Москве, потому что рубашки за 50 тысяч рублей и куртки за 200 тысяч в Тюмени не будут пользоваться таким же большим спросом. Соответственно, все исходят из интересов целевой аудитории: арендатор понимает, что ему интересна именно эта локация, ТЦ понимает, что ему нужна такая концепция.
Мы не удерживаем арендаторов, мы формируем комфортные условия для развития их бизнеса: привлекаем целевой и достаточный трафик, стимулируем посетителей совершать больше покупок в нашем торговом центре при помощи масштабных акций. Например, в «Тюмень Сити Молл» в августе, среди покупателей, мы разыграем автомобиль KIA К5.
- Вы контролируете деятельность своих арендаторов?
Да, в части товарооборота и качества работы. Раньше арендная плата была фиксированной. Сейчас система другая. После экономического кризиса 2014 года арендаторы предложили к базовому арендному платежу платить процент с товарооборота, эта модель взаимодействия остается до сих пор. Контролировать этот процесс сложно, скорее, это вопрос взаимного доверия и качественного обмена данными. Бизнесы, размещенные в ТРЦ, предоставляют отчеты о товарообороте, правду они говорят или нет — на их совести. Также мы отслеживаем показатели работы арендаторов через доступ к онлайн-кассам: динамику товарооборота, среднего чека, количества покупок. Качество работы арендаторов оцениваем в том числе по рейтингам и отзывам посетителей в 2ГИС, YANDEX, Google. Стараемся влиять на улучшение работы в случае, если рейтинги низкие.
- В связи с ухудшением эпидосбтановки многие эксперты не исключают повторения локдауна. Если это произойдет, сумеет ли бизнес среагировать оперативнее, чем в прошлый раз?
- Определенно, пандемия — это опыт, но очень негативный. Она отбросила далеко назад не только ТРЦ, но и весь бизнес. Это очень неприятная ситуация, но ко всему нужно быть готовым. Поэтому, если ограничения на работу ТРЦ введут снова, мы уже знаем, как договариваться с арендаторами и, конечно, это произойдет гораздо быстрее и с минимальными потерями.